Permitir que los clientes definan, voluntariamente, cuánto cuesta una compra es una prueba de fuego a la que pocas empresas se animan. Ariel Baños cuenta cómo funciona y cuáles son las ventajas y desventajas.
Una prueba de fuego para la honestidad es la situación en la que está en nuestras manos la definición del precio de algún producto o servicio que consumieramos. ¿Pagamos de acuerdo a nuestra valoración real de aquello que recibimos?
En los modelos denominados “pague lo que quiera” (pay what you want en inglés), una parte o todos los ingresos de la organización dependen del valor percibido de los usuarios y, fundamentalmente, de su disposición a traducir esto en un cierto precio a pagar.
Enfrentamos este tipo de situaciones al momento de definir la propina en un restaurante, una contribución voluntaria en un espectáculo al aire libre, la limosna en la iglesia o hasta en el caso de los polémicos cuidacoches (cuando los mismos no “sugieren alguna tarifa”), entre otros ejemplos. Esta particular modalidad se da en algunos casos por cuestiones de usos y costumbres, y en otros por el carácter informal de la actividad, lo que dificulta el establecimiento de una tarifa.
Sin embargo, en los últimos años este sistema ha trascendido a otros sectores. Algunos osados emprendedores han intentado implementar este modelo en mercados como los restaurantes o en la descarga de contenidos a través de internet.
Un interesante ejemplo fue Pampa Picante , un restaurante de la zona de Palermo en Buenos Aires, que durante un año y medio permitió que los clientes definieran libremente el precio a pagar de aquello que consumieran. Lo único que se cobraba según los valores de la carta eran las bebidas. El modelo funcionó de manera aceptable, es decir que permitió al restaurante cubrir sus costos, aunque nunca terminó de despegar completamente, y finalmente fue discontinuado.
Algo similar ocurrió con el grupo Radiohead, que en 2007 lanzó su álbum “In Rainbows” permitiendo que sus fans descargaran las canciones de Internet definiendo libremente el precio a pagar. Si bien una cantidad importante de descargas se realizaron pagando un precio positivo, en el último álbum lanzado recientemente por este grupo ( “The King of Limbs” ) se estableció un esquema de precio fijo para la descarga por internet (9 dólares por la versión MP3). Esto último hace pensar que la opción de precio definido por el cliente no tuvo el éxito esperado.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este sistema?
Entre las principales ventajas se encuentra la posibilidad de autosegmentación de clientes (o autodiscriminación de precios). Una gran ilusión de las empresas es cobrar a cada cliente lo máximo que esté dispuesto a pagar, lo cual puede diferir en gran medida en cada caso.
Este sistema permite a cada uno definir libremente un precio, que represente la valoración personal de aquello que recibió. Además en los casos no tradicionales (restaurantes, grupos de música) el sistema fue utilizado también como una estrategia de diferenciación y publicidad.
Por el lado de las desventajas, el sistema tiene varios puntos débiles. En primer lugar los clientes raramente son honestos acerca del verdadero precio que estarían dispuestos a pagar. En el caso del restaurante Pampa Picante, los clientes en promedio, pagaban un precio entre un 15% y 20% por debajo del mercado.
Esto se acentúa en el caso de aplicar este sistema a través de internet, donde el anonimato, contribuye a una mayor infravaloración. Asimismo, el sistema causa incomodidad a muchos clientes que prefieren eludir la responsabilidad de definir un precio, ya que consideran que se trata de una función de la empresa.
Esta situación alcanza su máxima tensión cuando al momento de definir el precio, el cliente tiene que enfrentarse cara a cara con el vendedor. Justamente estas situaciones redundan en una baja fidelización de clientes. Finalmente, la inflación también atenta contra este tipo de modelos, ya que el promedio de la gente tarda en acomodarse a los nuevos precios vigentes.
En definitiva, se trata de un sistema de precios aplicado en sectores donde no parece haber otra alternativa de fácil implementación. A pesar de su gran atractivo como herramienta para segmentar precios, las experiencias recientes en nuevos mercados demuestran que aún no existe una variante que permita su aplicación exitosa a gran escala. Sin embargo la puerta no está cerrada, se trata de un área con grandes posibilidades de innovación.
Curso de INICIA Rosario
El miércoles 19 de septiembre, Baños brindará un curso en la ciudad sobre Claves para definir precios en mi emprendimiento, y -entre otros conceptos- tratar de entender por qué muchos emprendedores dejan para último momento la definición de precios. El curso es organizado por INICIA Rosario y pueden inscribirse on line desde aquí.
