El neuromarketing es una tendencia polémica para algunos y muy efectiva para otros. ¿Pero cuáles son los secretos para que sea efectiva?
Desde que en los años 80 científicos como Steve Sands comenzaran a investigar la respuesta del cerebro humano ante determinados estímulos, dando paso al NeuroMarketing, y cómo la aplicación de sus técnicas puede condicionar la respuesta de los consumidores, su uso se ha hecho más y más extensivo. El hecho de que el 95% (Zaltman) de las decisiones que se toman se hace de un modo inconsciente supone un premio al que las marcas no están dispuestas a renunciar.
Así, los estudios han podido comprobar las potentes reacciones cerebrales que producen los anuncios protagonizados por famosos; especialmente si hablamos de deportistas o estrellas de cine; hasta el punto que las personas son capaces de pagar hasta un 20% más por ese producto, según recoge Joan Morera Morales en su artículo de la Razón. Cabe destacar que el anuncio que ha registrado la mayor respuesta desde el punto de vista del Neuromarketing fue de VolksWagen, donde un niño, disfrazado de Darth Vader intentaba ejercer su “fuerza” sobre cualquier elemento de la casa, animado o inanimado, hasta que por fin lo consigue con el VW. Este spot fue capaz de captar la atención del público, mantenerla e incluso hacer que fuera en aumento a medida que se desarrollaba la acción, como ningún otro de los analizados hasta el momento.
Otros estudios relacionados revelan algunos datos interesantes, como que se demora 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80% del cual sucede de forma irracional. Otro dato a tener en cuenta, según Balanzó, es que el 75% de estas decisiones se compra se toma en el propio supermercado.
Por tanto, el hecho de ir a comprar al supermercado se ha convertido en una auténtica carrera de obstáculos, donde el carrito de la compra se tuerce hacia la izquierda con el fin de dejarnos libre la mano derecha, los productos están repartidos por todo el área comercial, especialmente aquellos de primera necesidad. Los pasillos son cortos, obligando a hacer zig-zag e ir pasando de uno en uno, en busca del producto que inicialmente se buscaba, obteniendo como resultado que durante el trayecto se eligió otros tantos artículos, que en principio no tenían previsto comprar pero a los cuales no han podido resistirte, fruto de los impactos visuales recibidos. Hasta el precio está concebido para dificultar las comparaciones y crear sensación de oferta, utilizando los precios psicológicos, acabados en 5, 7 o 9. Por no mencionar “gratis”, esa palabra mágica que nos hechiza irremediablemente.
El Neuromarketing se puede aplicar a cualquier aspecto de la comunicación, como es el diseño web, apelando a la parte más primitiva del cerebro, que podría denominarse como “cerebro reptil”. Una idea propuesta por Amy Africa, quien destaca que se trata de un área cerebral cuya respuesta atiende a diferentes cuestiones como ¿Lo conozco? ¿Puede suponer un peligro? ¿Lo veo claramente? ¿Tengo que actuar ahora? o ¿Me lo puedo comer?.
De ahí la necesidad de crear sites sencillos, utilizando un lenguaje fácilmente inteligible, con partes claramente diferenciadas, dando un gran protagonismo a la imagen, facilitando la comprensión del mensaje, utilizando llamadas a la acción directas, perfectamente visibles, que además ofrezcan una solución inmediata a las necesidades del usuario.
Algunos profesionales como Mónica Deza, Vicepresidente Innovación McCann Worldgroup, publicista y pionera en España del neuromarketing, aseguraba en este sentido que “el hombre es el único ser vivo capaz de tomar decisiones distintas en función de su contexto y que no siguen una pauta racional siempre”. Deza destacaba además la importancia del rol que juegan las emociones en el proceso de toma de decisiones humanas, así como la memoria.
Su éxito reside, según destaca Rhondalynn Korolak, en lugar de dedicarse a ofrecer los resultados de búsqueda en el menor tiempo posible, Google apuesta por dar soluciones a las necesidades de los usuarios apelando a su instinto más básico: el de la supervivencia. De este modo, influye sobre una de las áreas más primitivas del cerebro: la toma de decisiones.
